AMO

Muito bonita a ótica da corda! Lembrou até um poema simpático do Arnaldo Antunes.

Em fullscreen fica ainda melhor.

Erros de português dão o que falar. No mundo virtual, a circunstância aparece no oportunismo de capturar esses pequenos deslizes. Descontraída a reportagem sobre keywords, no Valor.

Vá a ‘Maiami’ e traga um ‘home teacher’
Por Cibelle Bouças

Griselda Pereira trabalhou por anos com serviços gerais, mas ficou milionária ao acertar um jogo da Mega Sena. Tornou-se empresária e, com pouco tempo de folga, passou a comprar itens pela internet. Griselda acessa um site de buscas e inicia a pesquisa de vários produtos: um “edredoum”, um “home teacher”, um DVD dos “Smorfes” e uma passagem “aéria” para “Maiami”. Os resultados dessas buscas? Griselda comprou o seu edredom na Portcasa, o home theater, no Mercado Livre. As passagens para Miami ela adquiriu na Viajanet. E trocou o DVD de “Os Smurfs – O Filme” pelo serviço de vídeo sob demanda da Netmovies.

Griselda é um personagem fictício, mas os exemplos acima – de buscas na internet com erros de ortografia – são todos reais. Por pressa ou desconhecimento da língua portuguesa, boa parte das pesquisas tem erros de grafia. Os serviços de busca do Google, do Yahoo e da Microsoft (Bing) desconsideram os erros de acentuação, de tão comuns que eles se tornaram. A alta incidência de erros, no entanto, tem feito grandes empresas pagarem mais por palavras erradas nos leilões dos chamados links patrocinados – os anúncios pagos que aparecem com os resultados das pesquisas on-line.

Do total de palavras escolhidas pelas empresas para associar às suas marcas, 15% dos termos contêm algum erro, o que vai da troca de letras à pesquisa de expressões esdrúxulas, como “home teacher” ou “holmer theater”. O que o consumidor queria, claro, é um home theater.

“Muitos consumidores buscam o termo incorreto, mas compram. É preciso ver esse problema como oportunidade”, diz Igor Lima, gerente de negócios para o mercado imobiliário do Google.

A OLX, empresa de classificados gratuitos na internet, negocia permanentemente cerca de 1 milhão de palavras, incluindo termos errados. Rodrigo Ribeirão, diretor-presidente da OLX para Brasil e Portugal, diz que só as buscas por nomes de empresas com erro representam 13% do total. A escolha dos termos errados baseia-se em buscas feitas por usuários no site da OLX e em sugestões dos sites de busca. “É uma ação de tentativa e erro, com a qual fica mais fácil identificar quais os termos mais procurados.”

A Netmovies já achou casos como “relry potter” e “reyi port”, para Harry Potter, e “Chuek”, para Shrek

O caso mais emblemático de escolha acertada de um termo com erro é o da Tecnisa. A incorporadora compra em média 400 mil palavras nos serviços de buscas, sendo 60 mil com erros. A Tecnisa pagava R$ 0,05 por clique de usuário que pesquisasse “gravides” (gravidez) e clicasse no seu link patrocinado. Havia pouca demanda pela palavra, até que a Tecnisa vendeu um apartamento de R$ 380 mil a uma usuária que pesquisou o termo e se interessou pelo anúncio. O resultado foi uma corrida pela palavra, cujo preço subiu para R$ 4 por clique. Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, diz que 40% das vendas da incorporadora são feitas na internet. Desse total, 60% começam em uma busca do Google. “Tenho que ser encontrado pelo consumidor, não importa como ele pesquisa”, diz o executivo.

Para a locadora Netmovies, descobrir o que o internauta pesquisa é às vezes uma missão quase impossível. Há erros em títulos, nomes de atores e de diretores. Claudia Quintella Woods, diretora de marketing da empresa, diz que metade das cerca de 1,2 milhão de palavras-chaves que negocia contém erros. Entre os casos mais estranhos estão “fime smanfer”, “smofes” e “esmorfes” para “Os Smurfs – O Filme”; “fimenes pornogrates” (filmes pornográficos); “fimes bruna sufixinha” (“Bruna Surfistinha”); “rereporte”, “relry potter” ou “Reyi port” (Harry Potter); “Chuek” (Shrek); “fimes com estives cegal” (filmes com o ator Steven Seagal). “É um desafio entender o que o internauta procura para oferecer o filme”, afirma.

Cristiana Braz, diretora de pós-vendas do Yahoo no Brasil – responsável também pela área de links patrocinados do Bing, da Microsoft -, afirma que os setores que mais compram palavras-chaves são os de imóveis, turismo, aéreo e de comércio eletrônico. Entre os que mais adquirem palavras com erros estão os de eletroeletrônicos, turismo e vídeos sob demanda.

O Mercado Livre negocia em média 12 milhões de termos. Desse total, 15% contêm erros. Os casos mais comuns são os de produtos com nomes em inglês, diz Helisson Lemos, diretor-geral da empresa. Na lista entram “blutuf” (para bluetooth), “aiped” (para iPad) e “ismartifone” (para smartphone).

Alex Todres, sócio-fundador da Viajanet, também observa um grande volume de pesquisas com erros na área de turismo, como “Maiami” e “Disnei”. Para cada grupo de 100 palavras-chaves que a Viajanet compra, 20 contêm erros. “A pressa e o desconhecimento da língua são as principais causas para esse cenário”, afirma Todres.

O Alphen sempre consegue tocar no ponto, em poucas palavras. Espantoso o post sobre o que pode ser o início do fim.

Diretor e Criação, duas palavras que se conjugam com dificuldade

Assim como o melhor dos jogadores não dá um bom técnico, o melhor dos técnicos nem sempre cria o melhor dos dirigentes. No entanto, embora a afirmação futebolística pareça óbvia, a constatação é menos evidente em outras paragens.

A ordem natural das coisas nas agências de propaganda é virar diretor, mas a natureza do negócio é cheia de caprichos.

Galgar as escadarias do Olimpo publicitário contraria o senso comum: ser bom tecnicamente (mesmo que a técnica seja a criatividade) é pouco ou nada.

As agências, mesmo as que se orgulham de um processo artesanal ou aquelas que se outorgam excelência gerencial, são organismos capitalistas primitivos. Ainda parece fazer sentido promover o bom criativo a diretor de criação e qualquer bom operário a chefe.

O sentido dessa lógica ainda está baseada na presunção de julgamento: quem é bom naquilo que faz (ou fez), deve saber julgar adequadamente o que os outros fazem. O bom diretor sabe separar o que presta do que não presta.

Certo? Errado porque é esquecer das duas principais molas motivadoras do negócio publicitário: o frescor e a vaidade.

Quanto mais se sobe na hierarquia, mais distante se fica da prática. Em um negócio tão dinâmico, tão suscetível a tendências, tão superficialmente maleável, a falta de prática enferruja e caduca o mais brilhante dos cérebros.

Por outro lado, a vaidade é um energético quando se pratica mas um purgante quando se julga. É um tour de force psicológico conseguir avaliar com generosidade quando já se esteve no lugar do avaliado. É uma violência para a autoestima depois de anos de elogios e louros acumulados.

Pois o bom diretor não é necessariamente o melhor dos técnicos. Precisa de outras qualidade que não foram necessariamente treinadas e aprendidas.

Dirigir significa treinar e incentivar, antes de julgar.

É estimular a colaboração e inspirar antes de sentar na cadeira de Salomão.

É principalmente lutar contra a tentação de transformar em seu aquilo que é do outro.

Em 12 de setembro de 2011, Ricardo Semler, autor do best-seller Você está louco!, e articulista da Folha escreveu sobre um assunto banal, mas que não deixa de ser relevante. Muitas vezes, nos vemos diante dessa armadilha. A mesmice deixa o mundo cansativo. Boa leitura.

Preto e prata, preto e prata
Como se camaleões fôssemos, evitamos o realce; estamos protegidos se escolhemos a mesmice

Preste atenção e verá que quase todo carro é preto ou prata. Inclui cinza, digamos. Ando intrigado, nas estradas, pela hegemonia dessa paleta de cores, que soma 86% das escolhas.

Será que o brasileiro é um tanto triste, por isso fica entre nuances cinzentas? Seria diferente em outros países? E essas escolhas teriam relação com a uniformização iniciada na escola?

A DuPont estuda essa questão há 55 anos. Nos EUA há agora a tendência pelo branco. Na Itália e França vence uma cor que aqui não faz qualquer sucesso: o bege. Apenas na China é que o laranja sobressai. Na Escandinávia impera o prata, como em muitas regiões do mundo. Tem a razão leiga, que diz que carros cinzentos e pretos são mais fáceis de revender, e portanto vendem mais. Na linha do vende mais porque é fresquinho, e é fresquinho porque vende mais. Custo de seguro e chance de ser roubado não são muito relevantes.

Se olharmos para executivos num restaurante veremos cores básicas nos ternos e tailleurs. Se subirmos o olhar para a arquitetura de edifícios, veremos o triste e conservador neoclássico, e o bege nas paredes cansadas. Se procurarmos nas escolas algum alívio arquitetônico, seremos oprimidos pela mesmice.

Nas escolas infantis seremos derrotados pelas paredes internas coloridas, o exterior branco, um tanto de verde no paisagismo e um ar pseudofeliz de todos os adultos. As crianças têm e emprestam o animus que acende essa mesmice mesmo quando elas são uniformizadas com a exaustiva roupinha que faz delas um clichê ambulante.

As cores dos carros refletem, sim, um conservadorismo tribal. Como uniformes infantis. Somos criaturas de hábito, e esses hábitos miram a segurança. O alvo é o pertencer. Como se camaleões fôssemos, queremos evitar o realce. Estaremos mais protegidos dos inimigos, do roubo, do acidente, se escolhermos a mesmice. Camuflados pela perda de identidade, podemos relaxar.

Mas isso não é rota para a escola. É hora de começarmos a inovar. Não é outra a razão para a sala de aula, mesmo nestes tempos digitais, ter a mesma cara de 1860. Há muito tempo deveríamos ter abolido as carteiras, a lousa (e seus fac-símiles), e mesmo o edifício da escola como centro da educação.

Está na hora de pensarmos em diminuir a uniformidade que começa no infantil e que forma esses adultos que têm medo de escolher um carro ou roupa mais coloridos.

Centrar a educação em um aluno por vez não passa de clichê. Pensemos no que a escola pode arriscar, para que termine esta linha de montagem igualzinha, que produz estes adultos iguaizinhos para este mercado de trabalho igualzinho.

Mesmo tendo um carro prata, e o da minha esposa sendo preto, conclamo: haja uniformidade, minha gente, haja preto e prata.

RICARDO SEMLER, 52, é empresário. Foi scholar da Harvard Law School e professor de MBA no MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts). Foi escolhido pelo Fórum Econômico de Davos como um dos Líderes Globais do Amanhã. Escreveu dois livros (“Virando a Própria Mesa” e “Você Está Louco”) que venderam juntos 2 milhões de cópias em 34 línguas.

Recomendável a matéria de capa da Época Negócios do mês de Junho. É um bom levantamento de referências, mais uma exaltação aos erros (parece que é a última moda em Paris!). Só não aceito muito bem o argumento em relação ao Novo Uno. Na minha concepção, uma sacada ótima, mas muito mais baseada no MINI, esse sim genial.

De qualquer maneira, pensa mais e aproveite.

Pense pequeno

Quer atingir excelentes resultados? Faça como Microsoft, Google, HP, Doutores da Alegria, Fiat, General Electric…
David Cohen e Robson Viturino

Até hoje há controvérsia se a compra do YouTube foi um bom negócio para o Google. O site de vídeos custou US$ 1,65 bilhão , em 2006. Também se discute se a compra do DoubleClick, um site de serviços de publicidade na internet (em 2007, por US$ 3 bilhões ), justificou o investimento. Mas ninguém que já tenha visto um celular duvida que um dos melhores negócios do Google, das quase 100 aquisições que fez até hoje, foi a compra de uma start up minúscula chamada Android.

O valor que o Google pagou pelo Android, em 2005, foi tão baixo que escapou da exigência de ser revelado publicamente. Seis anos depois, a tecnologia incipiente que motivou a compra está no centro da unidade de negócios de plataformas para celulares e tablets, que vale US$ 2 bilhões – e continua crescendo a uma velocidade estonteante.

O exemplo do Google é muito mais a norma que a exceção. No ano passado, as empresas do mundo inteiro gastaram US$ 2,4 trilhões comprando umas às outras. É um valor mais ou menos equivalente ao PIB do Brasil. Dinheiro à beça, empatado por gente que quer ganhar mercado, desenvolver setores, criar riqueza. Enfim, gente que pensa grande.

Nem sempre, porém, os negócios dão certo. “Nem sempre” é um modo polido de falar. Dependendo do analista que você consulte, a taxa de insucesso das fusões de empresas varia entre 53% (estimativa da KPMG) e 74% (Heidrick & Struggles) – seja pela demora em atingir os lucros esperados, por problemas com gestão de pessoas ou pela perda de valor para os acionistas. A premissa das grandes fusões é que dois mais dois é igual a cinco – que os ganhos de eficiência, escala e sinergia trarão um resultado maior do que a simples soma dos valores dos envolvidos. O problema é que, para uma grande parte dos negócios, dois mais dois não passa de três.

Que tal então tentar dois mais 0,1? Esta é a sugestão de Andrew Waldeck, sócio da consultoria Innosight, fundada pelo professor de Harvard Clayton Christensen (autor de O Dilema da Inovação). Em um artigo publicado em abril pela newsletter Strategy & Innovation, ele mostra como pequenos investimentos podem levar a grandes recompensas – às vezes, salvar a empresa.

Foi o caso da rede de eletrodomésticos Best Buy. Em 2002, ela comprou uma empresa de apenas 50 funcionários chamada Geek Squad (esquadrão geek), cujo negócio era enviar técnicos às casas dos clientes para remover vírus de computador, criar redes domésticas, instalar home theaters. Hoje, esse serviço gera US$ 2 bilhões por ano para a Best Buy, diz Waldeck. É tão lucrativo que inspirou a criação de outras linhas de negócio orientadas para o serviço. E essa mudança cultural é uma das razões para a Best Buy ter sobrevivido à concorrência das ofertas online, enquanto sua principal rival, a Circuit City, afundava (leia nota da seção Inteligência).

Líderes da tecnologia como IBM, Cisco, Oracle, HP, Yahoo!, Google e Microsoft preferem comprar start ups, diz Waldeck. “Vários desses gigantes aprenderam da maneira mais difícil quão arriscados são os grandes negócios.” Não quer dizer que não os façam mais. A Microsof acaba de comprar o Skype por US$ 8,5 bilhões. Alguém acha que este negócio será melhor que a compra da Forethought, por apenas US$ 14 milhões, em 1987? Da Forethought veio o PowerPoint.

É claro que nem todas as pequenas apostas dão esse enorme retorno. Ao contrário. A taxa de sucessos com pequenas iniciativas é ainda menor – bem menor – que a de grandes tacadas. Mas, quando você perde uma pequena aposta, não sente remorso. Era quase uma brincadeira. Se a soma de dois e 0,1 não der 4, nem 3, você só perdeu 0,1.

Fazer apostas que você pode se dar ao luxo de perder é um dos conceitos fundamentais do livro Little Bets – How Breakthrough Ideas Emerge from Small Discoveries (“Pequenas apostas – como ideias inovadoras emergem de pequenas descobertas”), do escritor e consultor de inovação Peter Sims, lançado em abril nos Estados Unidos. Entre outros casos, ele narra como Steve Jobs colheu um de seus maiores sucessos, o estúdio de animação Pixar.

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