Dois amigos mineiros se associam para construir uma casa de praia. Seja um paradoxo, uma fina ironia ou o princípio de uma velha piada, foi assim mesmo que o convite para participar do projeto da PdQ Kite House chegou até mim.

Na realidade, eles se mudaram com a família para São Luís, no Maranhão, por motivações profissionais. Por lá, descobriram a prática do kitesurf. E se tornaram adeptos amadores. A região é reconhecidamente propícia à tal prática esportiva, dadas as características e qualidade do vento e da topografia.

Daí ao encontro de um espaço no simpático vilarejo de Tutóia, foi um salto. Terreno adquirido, etapas construtivas planejadas, materiais e técnicas consolidadas dentro do escopo do projeto residencial.

Daquilo que poderia servir apenas ao usufruto eventual e particular dos sócios, foi convertido em oportunidade de negócio: os chalés possuiriam características muito especiais para que permanecessem ociosos por longas temporadas.

Neste contexto, fui convidado: proporcionar, digamos, uma abordagem comercial para o empreendimento, viabilizar divulgação interessante no Instagram e locação via Airbnb. De princípio, mais do que branding, place branding ou qualquer outra matéria do gênero, acreditava que o projeto demandava a tradução de um lifestyle. Com uma responsabilidade socioambiental extra: enquanto pioneiros, investindo e desbravando a região, seria relevante pensar na articulação com a vocação turística de Tutóia: respeito ao entorno e à comunidade local.

O nome, que revela as origens, chegou dado: Pão de Queijo Kite House. O meu entendimento seguiu simplesmente para a decomposição e busca de traduções visuais coerentes com as principais características do lugar: o vento, o sol, a água, a areia e o nada, inóspito e paradisíaco.

Uma característica arquitetônica – em conjunto com a constatação das piruetas formais do p, d e q – deu a chave para o desenho: em função do dinamismo da maré, capaz de alagar em certos períodos todo o lote, além da intensidade eólica sobre a areia, a casa foi construída suspensa, deslocada do solo.

Pois procurei tensionar ainda mais essa possibilidade, ressaltando a razão de ser do empreendimento: a prática do kite. Nisto, a própria casa se assume vela, ganha motilidade para abrigar a respectiva alcunha. Tudo de modo leve, solto, sucinto, rústico e performático (como não poderia deixar de ser). Para conferir autonomia e praticidade, o sistema foi inteiramente pensado utilizando recursos disponibilizados pelo Google.

Inaugurado, o espaço tem sido uma curtição e um sucesso. A taxa elevada de ocupação acarreta uma dificuldade bem-vinda para os próprios sócios encontrarem datas disponíveis para usufruir dos chalés. Vale a pena seguir a PdQ Kite House no Instagram, reservar uns dias para estadia no Airbnb, colocar as asas e levantar voo.

(Projeto de 2020)

Completado meio século em destaque no mercado de construção civil de Belo Horizonte, os proprietários da BEL LAR contratam a Hardy Design para traçar um programa de reposicionamento da marca. A ideia parte de uma completa reinvenção, rompendo as convenções e comportamentos relacionados ao que a história construiu.

A exigência: uma chacoalhada profunda e intensa. Buscar no design gráfico uma representação conceitual e visual que refletisse a capacidade adaptativa e resiliente da instituição, pavimentar o terreno para os desafios vindouros.

O fio condutor de todo o sistema de identidade visual converge para a ideia de “casa contemporânea”, vinculando a BEL LAR ao tempo presente, projetada com um olhar para o futuro. A ambiguidade do termo “casa” – lugar e ligar – destaca a conveniente capacidade de agregar elementos tais como a contemporaneidade e a afinidade enquanto sustentáculos de comunicação da BEL LAR.

Todavia, como, efetivamente, representamos um “lar”, essa teia intrincada de memórias e sensações que realiza a mediação entre a intimidade e a vida pública de cada um de nós?

A Teoria das Peles, do austríaco Hundertwasser, foi de grande serventia para configurar a paleta cromática e as texturas institucionais designadas para a BEL LAR. Para ele, o ser humano possui cinco peles: a epiderme natural, o vestuário, a casa, o entorno imediato onde vive e a camada planetária onde todos compartilhamos a vida. Nos serviram ainda de inspiração o curioso e divertido projeto do casal espanhol Anna Devís e Daniel Rueda – que viaja o mundo interagindo com a arquitetura –, o que auxiliou na composição do léxico visual que deveria integrar o branding. Isto é, a BEL LAR como ambiente propício à seleção e incorporação das inúmeras peles que nos constituem cotidianamente.

A identidade precisava, necessariamente, refletir o afeto e acolhimento implícito vinculado ao nome e expressar a sensação de “casa nova”, contemporânea. Isto é, um espaço onde o público de interesse possa se entregar, ser capaz de encontrar sua melhor expressão. Sustentamos a ideia de que a marca se tornasse um convite a uma espécie de ocupação; mais relevante do que aquilo que a preencheria, estaria a potencialidade e liberdade para vir a ser complementada.

Deliberadamente, planejamos também liberdade cromática para expandir a expressividade da comunicação. Dada a natureza do negócio, sustentamos a conveniência da marca se comunicar de modo flexível a partir de composições variáveis.

O logotipo é desenhado, com pequenas modificações, a partir da Calibre (Klim Type Foundry – Nova Zelândia). Os tipos são geométricos, sem serifa, projetados a partir de formas básicas, tais como círculos, quadrados e retângulos.

Do projeto, participaram Cynthia Massote, Mariana Hardy, Camila Antinossi e Mariana Muchon. E conta com uma curiosidade: chegamos a questionar seriamente a amplitude do reposicionamento antes de apresentar o projeto para os clientes. A dúvida residia no grau de ousadia e aversão ao risco que estariam dispostos a assumir. Afinal, também estava em jogo a conveniência e a afetividade de uma longa história familiar. Felizmente, a receptividade e abertura foi imensa e imediata, proporcionando à BEL LAR casar com uma proposta: um futuro sempre presente, surpreendente.

(Projeto de 2017–2018)

Descrição em breve.

Por enquanto, assista ao vídeo que desencadeou todo o processo: ATypI 2016, Special OpenType Session.

(Projeto de 2016–2018)

MapSongs. é um projeto concebido pelo meu amigo publicitário Zé Celso. Objetiva registrar, colaborativamente, todo e qualquer endereço no planeta Terra citado em uma canção. Convidado para materializar essa instigante ideia, logo fui atraído pelo caráter cultural, social e histórico da empreitada.

O conceito da identidade possui fundamento teórico, que busquei no terceiro capítulo do livro “Design para um mundo complexo”, de Rafael Cardoso. O pressuposto é simples: traduzir o cruzamento entre mapas e músicas. Quer dizer, projetar uma marca que represente duas visadas de uma malha: a de fora, conceitual; e a de dentro, experiencial. Por definição, não há simultaneidade, pois uma modalidade de visualização sempre anulará a outra.

Ao analisar o desenho do ícone de cima, tal qual num sobrevoo, temos uma visão abrangente da malha, em que se destacam pontos de interseção formados pelos cruzamentos das linhas. Por outra visada, ao navegar pelo desenho, em grau zero de leitura, estará revelado o nome do projeto, ainda que sob o custo de perda da visualização do mapa. Uma visada só completa o seu sentido quando se introjeta na memória a respectiva concepção oposta e complementar.

Dessa maneira, o mapa em forma de grid serve como acesso e representação, além de poder vir a ser percebido e decodificado numa outra dimensão de entendimento. É um convite à navegação, e nos revela natureza diversa de exploração. A canção se torna ponto, uma referência espacial. O mapa pode, portanto, ser contemplado como a metonímia de uma grande matriz espacial, visual, que se tornará sonora na medida em que triunfar na promoção dos encontros.

É fundamental salientar as ferramentas que o projeto faz uso para ser viabilizado. Um site da plataforma WordPress – capaz de customizar e incorporar o Google Maps –, divulgado via Facebook e consolidado por uma playlist exclusiva no Spotify. Redes de amplo alcance, que o MapSongs. procura conectar, costurar e disponibilizar para o ouvinte-navegante.

Por fim, a identidade visual foi deliberadamente pensada para web. Desde a tipografia PX Grotesk (Optimo) para o desenho tipográfico, assim como a Space Mono, uma Google Font com personalidade marcante para os textos promocionais. E, provavelmente, o aspecto mais impactante da identidade: o Deep Purple, cor-luz capaz de colorir as paisagens sonoras em cada encontro. O projeto continua ativo e aberto para participação. Navegue pelo mapsongs.com.br e envie sugestões para play@mapsongs.com.br.

(Projeto de 2017)

No setor de Recursos Humanos, o Grupo Selpe atua na área de recrutamento e seleção de pessoas. Como parte do cinquentenário da instituição e, principalmente, da introdução do AssessFirst no mercado brasileiro, a Hardy Design foi contratada para revitalizar todo o Sistema de Identidade Visual, o que incluiria repensar o naming e a arquitetura da família de marcas do Grupo.

O AssessFirst pretende promover uma disrupção no processo tradicional de recrutamento humano. É uma ferramenta preditiva, isto é, intenta potencializar o êxito na seleção a partir do uso do big data, comportamento psicológico e perfil de trabalho, conectando pessoas e empresas com afinidade entre si. O candidato é agregado a um banco de dados composto por empresas e pessoas de todo o planeta. A partir de uma pesquisa, com parâmetros pré-definidos, o AssessFirst vai traçando gráficos e tecendo conclusões. Os relatórios que gera, além de úteis e curiosos, são atraentes.

Fato é que um dos gráficos, em radar, nos chamou bastante atenção. Um caminho possível seria entender o recrutamento de pessoas, que o Grupo Selpe se propõe a realizar, como um processo de seleção dos “melhores gráficos” a partir de determinada conjunção de fatores, expectativa, requisição da contratante e por aí vai.

Portanto, assim como na natureza – fonte de inspiração, metáfora e sustentação da identidade visual –, o processo de seleção, associado às condições do ambiente, fundamenta um resultado particular. Fomos logo remetidos ao simbolismo do geodo (cavidade oca encontrada nas rochas, cujo interior é revestido de cristais), traduzindo o Grupo Selpe como um espaço para a mineração das gemas mais valiosas do mercado de trabalho.

O geodo abriga as gemas. Contudo, elas precisam passar por um intrincado processo de lapidação. Pesquisar e conhecer um pouco sobre lapidação foi uma consequência indireta do projeto bastante gratificante. Da marca-mãe-geodo, alcançamos as submarcas, representadas, cada qual à sua maneira, como uma pedra preciosa. Solução gráfica atraente, com ampla possibilidade de desdobramentos.

Um detalhe curioso: há correlação entre os ícones das submarcas, os respectivos setores em que atuam e as formas das gemas. A lapidação do ícone do Selpe Executive, sênior e estável, é um quadrado. O Selpe Expert corresponde ao segmento que procura recrutar conhecimento especializado, daí um pin. Já o Selpe Talent, no que se refere aos jovens talentos, irradia, pois participa de uma fase de expansão das fronteiras pessoais e corporativas. Quando analisado o Selpe Multisservice, que corresponde ao trabalho na base da cadeia produtiva, fica patente a figura do triângulo. E, para fechar, o Selpe Advisory, pautado na consultoria de negócios, ganhou uma rosa dos ventos.

Esse projeto não seria possível sem as valiosas discussões com o André Coelho, a Cynthia Massote, a Mariana Hardy e a Mariana Muchon.

(Projeto de 2016–2017)

A Greco Design recebeu a incumbência de construir a identidade de um produto que num primeiro momento mais parecia uma commodity.

As fazendas Dona Nenem e São João Grande já são consolidadas no segmento dos cafés especiais. As safras são multipremiadas em todo o Brasil e o café produzido no cerrado mineiro detém reconhecimento mundial. Até então, porém, a demanda se concentrava praticamente no escoamento do café para exportação. Grandes compradores globais – como a italiana illy – reservam parte da produção e, ao invés de se pautarem pela confortável situação, a família proprietária das fazendas decidiu desenvolver um produto próprio, cuidando de toda a cadeia produtiva para beneficiar um café especial até o ponto-de-venda para o consumidor final.

Fizemos uma agradável visita técnica nas fazendas, entendendo os processos, aprendendo sobre as peculiaridades de um fruto que acompanha a história da humanidade ao longo dos séculos. Os processos de beneficiamento do café envolvem, simultaneamente, alta tecnologia e a rigorosa percepção humana. Há intensa sinergia entre o desenvolvimento natural e a manipulação e seleção personalizada.

Um cliente competente, apaixonado pelo café, nos auxiliou e ensinou muito no desenvolvimento do projeto. Aprendemos que vivemos a terceira onda do café, que procura aliar alta qualidade, identidade, exclusividade. O nosso papel era encontrar uma expressão singular para o produto daquele local, desde o nome até uma identidade própria que traduzisse o terroir, a história, o conhecimento e a experiência proporcionada pelo consumo.

O processo de entendimento da demanda nos levou à criação do nome MITO, que evoca todo o alinhamento estratégico e uma carga subjetiva forte, potencial tanto mnemônico quanto para o design gráfico, denotação e conotação muito evidente. O próprio nome nos induziu para a identidade. Naquilo que na letra “O” denominamos olho, descobrimos síntese e metonímia. O processo de seleção e controle é tão rigoroso que não seria exagero afirmar que é realizado grão a grão.

Utilizamos a família National, da Klim Type Foundry. Tipografia que combina conhecimento histórico com toque humanista e acabamento contemporâneo. É um tipo sem serifa aparentemente simples, com peculiaridades que promovem uma distinção – sem distração – na personalidade da marca. O projeto contou com a Lud Hinkelmann, o Joca, o Gustavo Greco, o Alexandre Fonseca e o Tidé.

É um projeto de design. Mas poderia ser uma aula de história, arquitetura e urbanismo, modernismo brasileiro, planejamento de Belo Horizonte. O Conjunto Moderno da Pampulha é formado pelos edifícios e jardins da Igrejinha, MAP (antigo Cassino), Casa do Baile, Iate e o espelho d’água no trecho que os articula.

A prefeitura de BH, através da Fundação Municipal de Cultura e por meio do IEPHA e do IPHAN, elaborou um projeto para submeter o Conjunto a um processo de candidatura para integrar a lista do Patrimônio Cultural da Humanidade da Unesco.

A nós, na Greco Design, coube estruturar o conceito e a tradução visual da importância cultural que representa a Pampulha para a sociedade global. A proposta é simples: a Pampulha só existe enquanto conjunto. A arquitetura de Niemeyer, o paisagismo de Burle Marx e o espelho d’água são, por assim dizer, únicos e indissociáveis. Para lermos “Pampulha”, devemos viver a Pampulha. O Conjunto é irreproduzível.

A solução parte do desenho tipográfico, que sugere a palavra Pampulha construída em três camadas. Elas podem se dissociar, porém sob o risco da ilegibilidade. Três trabalhos de tipografia foram especialmente importantes na fase de pesquisa do projeto: as famílias tipográficas History e Julien de Peter Bil’ak e a Nebulae de Luc(as) de Groot.

O projeto contou com a direção de criação do Gustavo Greco, apoio incondicional do Tidé e da Emília Junqueira, produção gráfica do Allan Alves e consultoria em tipografia do Rafael Neder. Cabe um registro pela especial contribuição de uma extensa ficha técnica de todos os agentes que participaram com atenção e dedicação no desenvolvimento do projeto. Uma baita equipe interdisciplinar (dos zeladores ao prefeito, passando pelos arquitetos, pesquisadores, historiadores e tantos outros), sempre disponíveis para atender nossas demandas e requisições.

Delicioso trabalho, que envolveu técnica, pesquisa e interação com a cliente. Um briefing no ponto, assertivo e claro: revitalizar a identidade visual do escritório de arquitetura. A nova marca deveria representar, acima de tudo, o marco de uma nova fase que se iniciara. Além disso, a proposta deveria ser coerente com o já consolidado portfolio arquitetônico do escritório: modernista, limpo, de poucas curvas.

Instantaneamente, o meu olhar foi direcionado para a quantidade de letras “A” presente no nome. Mais do que isso: como a letra A seria praticamente a metáfora ou uma possível tradução visual do briefing. Além de toda a geometria de linhas retas envolvida na construção da letra, uma passagem/porta se mostrou presente e persistente.

A ideia foi interpretada seguindo os princípios do retângulo e segmentos áureos. O resultado é um símbolo-escultura. E mais do que isso: é uma marca dinâmica, que se adapta ao ambiente em que se insere. A família da Akzidenz Grotesk, tão franca e persistente quanto o próprio símbolo, proporciona uma sustentação tipográfica.

O projeto foi realizado na Greco Design e contou com a contribuição intelectual e técnica do Gustavo Greco, Flávia Siqueira, Tidé e Allan Alves. Sem o contato com a genialidade da obra de Amilcar de Castro acredito que o trabalho não teria chegado ao mesmo resultado.

Em linhas gerais, o PlugMinas é um projeto do Governo de Minas em parceria com agentes da iniciativa privada voltado para o aperfeiçoamento de jovens em áreas diversas, tais como artes visuais, dança, empreendedorismo, línguas. O espaço em que está localizado guarda um simbolismo forte: funcionou durante anos como uma unidade da FEBEM. Foi revitalizado, transformado e atualmente forma jovens – em sua grande maioria, de baixa renda – para novas perspectivas de carreira.

Um dos grandes desafios de comunicação do PlugMinas sempre foi sobreviver aos diferentes interesses envolvidos, ora governamentais, ora dos agentes de financiamento e também gerados pela rotatividade dos responsáveis pela gestão do espaço.

A pluralidade de vozes causava uma cacofonia na comunicação, e cada qual à sua maneira procurava estabelecer determinados padrões (ou nenhum padrão) incapazes de promover coerência e a identidade do centro de formação das juventudes.

A Greco Design foi contratada com o intuito de construir a voz institucional do conjunto, estabelecendo as diretrizes de comunicação e de toda a identidade visual do PlugMinas. Um trabalho extenso, em que procuramos respeitar interesses os mais diversificados, direcionar o tom de comunicação sem engessar a pluralidade ou a vitalidade inerente a um espaço incrivelmente contagiante.

Da demanda surgiu um manual, que procura alicerçar as bases estruturais que comandam e promovem a convergência das necessidades de comunicação do PlugMinas. O Sistema de Identidade Visual pretende resgatar, introduzir e popularizar alguns ensinamentos canônicos do design gráfico e áreas correlatas. Demos ênfase aos trabalhos de Villard de Honnecourt, Jan Tschichold, Massimo Vignelli, Athos Bulcão. Assim, não apenas plantamos as diretrizes como procuramos expandir o olhar para as possibilidades projetivas. A Ubuntu – termo que pode ser traduzido como “sou o que sou como consequência do que somos” –, belo projeto tipográfico Open Source do Dalton Maag, foi adotada como fonte institucional e contribui para o fortalecimento da identidade.

O SIV fomenta o posterior sistema de sinalização, além de possuir dinamismo capaz de traduzir a relevância do PlugMinas na vida de centenas de pessoas. É rara a cumplicidade, confiança, liberdade e atenção à estratégia estabelecida. Foram muitas pessoas envolvidas durante meses de projeto. Ressalto a importância da Bella Campos, Renata Coutinho, Laura Bastos e Adriana Barbosa como figuras fundamentais para alcançar resultado tão abrangente quanto complexo. Ainda destaco o Victor Fernandes, na Greco, que estruturou o projeto de cabo a rabo. Por fim, e não menos importantes, o Gustavo Greco e o Tidé foram parceiros necessários para corrigir os rumos, apoiar os riscos e orquestrar os desafios.

Psicanalista, professor, pesquisador e meu irmão. Difícil dizer o que tornou o projeto mais complexo.

Nas palavras do próprio Fábio Belo:

“A questão da identidade é complicada no universo da psicanálise porque ela mexe com o imaginário. Então, tenha em mente algumas coisas:

– o nome é um significante aportado pelo outro; talvez não esteja aí o principal, o mais claro do sujeito.

– o narcisismo se sustenta pelo olhar e pela palavra do outro: é o outro que me diz: “tu és” e me mostra no espelho. Sou a partir dessa alienação fundamental.

– mas o outro não me mostra na fenomenologia da minha imagem, na aparência… não: ele me mostra tal como ele queria me ver ali, a partir do seu inconsciente… por isso toda imagem que temos de nós mesmos é, a princípio, ilusória, digna de muita desconfiança… De repente, nos descobrimos em outro lugar, numa outra cena… que não aquela dita de forma consciente.”

Incrível! Mas, em princípio, irrepresentável, não é mesmo!? Sorte a minha que, na mesma época, estava relendo o espetacular O mundo Codificado, de Vilém Flusser. Juntar e misturar as ideias do Flusser com os objetos impossíveis foi o de menos.

Esse projeto é de 2010. Penso no resultado final como uma tentativa ambiciosa de representação.