Completado meio século em destaque no mercado de construção civil de Belo Horizonte, os proprietários da BEL LAR contratam a Hardy Design para traçar um programa de reposicionamento da marca. A ideia parte de uma completa reinvenção, rompendo as convenções e comportamentos relacionados ao que a história construiu.

A exigência: uma chacoalhada profunda e intensa. Buscar no design gráfico uma representação conceitual e visual que refletisse a capacidade adaptativa e resiliente da instituição, pavimentar o terreno para os desafios vindouros.

O fio condutor de todo o sistema de identidade visual converge para a ideia de “casa contemporânea”, vinculando a BEL LAR ao tempo presente, projetada com um olhar para o futuro. A ambiguidade do termo “casa” – lugar e ligar – destaca a conveniente capacidade de agregar elementos tais como a contemporaneidade e a afinidade enquanto sustentáculos de comunicação da BEL LAR.

Todavia, como, efetivamente, representamos um “lar”, essa teia intrincada de memórias e sensações que realiza a mediação entre a intimidade e a vida pública de cada um de nós?

A Teoria das Peles, do austríaco Hundertwasser, foi de grande serventia para configurar a paleta cromática e as texturas institucionais designadas para a BEL LAR. Para ele, o ser humano possui cinco peles: a epiderme natural, o vestuário, a casa, o entorno imediato onde vive e a camada planetária onde todos compartilhamos a vida. Nos serviram ainda de inspiração o curioso e divertido projeto do casal espanhol Anna Devís e Daniel Rueda – que viaja o mundo interagindo com a arquitetura –, o que auxiliou na composição do léxico visual que deveria integrar o branding. Isto é, a BEL LAR como ambiente propício à seleção e incorporação das inúmeras peles que nos constituem cotidianamente.

A identidade precisava, necessariamente, refletir o afeto e acolhimento implícito vinculado ao nome e expressar a sensação de “casa nova”, contemporânea. Isto é, um espaço onde o público de interesse possa se entregar, ser capaz de encontrar sua melhor expressão. Sustentamos a ideia de que a marca se tornasse um convite a uma espécie de ocupação; mais relevante do que aquilo que a preencheria, estaria a potencialidade e liberdade para vir a ser complementada.

Deliberadamente, planejamos também liberdade cromática para expandir a expressividade da comunicação. Dada a natureza do negócio, sustentamos a conveniência da marca se comunicar de modo flexível a partir de composições variáveis.

O logotipo é desenhado, com pequenas modificações, a partir da Calibre (Klim Type Foundry – Nova Zelândia). Os tipos são geométricos, sem serifa, projetados a partir de formas básicas, tais como círculos, quadrados e retângulos.

Do projeto, participaram Cynthia Massote, Mariana Hardy, Camila Antinossi e Mariana Muchon. E conta com uma curiosidade: chegamos a questionar seriamente a amplitude do reposicionamento antes de apresentar o projeto para os clientes. A dúvida residia no grau de ousadia e aversão ao risco que estariam dispostos a assumir. Afinal, também estava em jogo a conveniência e a afetividade de uma longa história familiar. Felizmente, a receptividade e abertura foi imensa e imediata, proporcionando à BEL LAR casar com uma proposta: um futuro sempre presente, surpreendente.

(Projeto de 2017–2018)